Hvornår brister CRM boblen?

I kategorien Indlæg af efficiens

De senere års øgede fokus på kunderne betyder i dag meget for CRM projekterne i virksomhederne. Udfordringen er, at der stadig er mange fejlslagne projekter. Et CBS forskningsprojektet fra 2014 viser, at op imod 60 pct. af projekterne fejler. Dette kan indikere, at vi er på vej imod en ”boble”. Tidligere ”bobler” har været kendetegnet af høje fejlrater, der typisk skyldtes manglende forankring i virksomheden, samt at være drevet af et ”indefra-ud” syn, med fokus på teknologi og manglende forståelse for mennesker og processer.

Fortsat høje fejlrater
De høje fejlrater er ikke alene en udfordring for virksomhederne men for hele CRM industrien. Et af industriens nye mantraer er ”Build it in a day – implemented in a month”. Det synes at være den sikre vej til en bristende boble. Specielt er de Cloud og SaaS (Software-as-a Service) basererede tilbud og løsninger en medvirkende årsag til denne udvikling. Dette er ikke fordi, at der nødvendigvis er noget galt med Cloud og SaaS løsninger. Men hvorfor skal det gå så hurtigt med implementeringen? Fejlraterne synes at øges efter disse løsninger er kommet på markedet. Alle kan komme på hurtigt, og det kan umiddelbart opleves som billigt.

Men er det den rigtige løsning? Den øgede omsætning på CRM markedet har også øget konkurrenceintensiteten og skabt nye prisstukturer. Det kan umiddelbart tolkes som en fordel for virksomhederne. Men er fordelen reel? Ikke hvis vi ser på en lang række forskningsprojekter de seneste år. CBS projektet, der er blandt det største af sin art i hele verden, bekræfter blot den foruroligende udvikling.

Skab forankring før forandring
Oplevelsen af knaphed på kunder hos virksomhederne har øget fokus på at få CRM konceptet implementeret. Men hvorfor skal det ske så hurtigt, når alle erfaringer viser atforankring er forudsætningen for at skabe forandring. Vi ved jo, at netop forankring tager tid, ”People & Culture” er det mest komplekse element i et CRM projekt.

Det samme med processerne; for eksisterende processer i ny software giver ikke værdi. Anvendelse af standardprocesser i softwaren giver næppe heller værdi. Mange af disse er opsat efter en lineær salgsmodel, men denne er i dag oftere cirkulær. Processerne skal for at skabe værdi tage udgangspunkt i kundens oplevelse og værdiskabelse i touch points med virksomheden, og gøre det lettere for medarbejderne at servicere og betjene kunden. Processerne skal understøtte, at man ønsker at ”begejstre” og ”bejle” til kunden. Kunden skal ikke opleve, at blive ”belejret” og ”belemret”. Som det sker i langt de fleste virksomheder i dag.

”Hastværk er lastværk”
På den tekniske side er behovet for multiintegration til andre systemer hele fundamentet i CRM implementeringen. Dette fordi at der kan skabes et 360 graders perspektiv, som kan danne grundlag for den indsats, der skal udføres i relation til kunden. Udfordringen er så, at det kun er 22 pct. af virksomhederne, som anvender deres løsning til at få et 360 graders overblik over kunderne. Et andet problem er datakvaliteten. Ny software kan ikke løse dilemaet med ”Shit in” – Shit out”. Dette løses næppe på de 1 – 30 dage, som industrien ellers foregiver at kunne klare en implementering på.

Industrien synes mere at have et kortsigtet salgsfokus, drevet af deres 3 mdr. budget/bonusmål end som at skabe værdi for deres kunder. Solution Selling metodikken er måske af årsagerne til dette?

Stort spild i funktionalitet og anvendelse
Modsat sidder man i mange virksomheder med en masse software, som ikke bliver anvendt i hverdagen. Det er hele 41 pct. af softwaren der ikke bliver anvendt på ugebasis. Det lader til, at de kundevendte servicefunktioner ikke anvender softwaren i samme grad som salget gør. I en kundeorienteret virksomhed anvendes softwaren nemlig dagligt.

Spørgsmålet er så, hvornår brister boblen? Der købes funktionalitet og licenser, der i stor grad ikke anvendes. Virksomhederne må formodes, at ikke fortsat ville betale for licenser og funktionaliteter, som ikke anvendes. Er det sælgernes skyld? De bliver jo bare målt at sælge software. Så virksomhedernes ledelse skal være mere grundige, realistiske og kritiske i deres valg. Først og fremmest skal de være parate, og skabe forankring før der kan skabes forandring. Altså have en strategi og en business case. De skal glemme alt om at implementere på en måned – medmindre man fortsat ønsker at bidrage til de rekordhøje fejlrater.