“My dear, here we must run as fast as we can, just to stay in place. And if you wish to go anywhere you must run twice as fast as that“- Lewis Carroll, fra Alice i Eventyrland
I virksomhedernes jagt på vækst og profit er lanceringer af nye produkter og services en ofte anvendt metode. Essensen af nye produktlanceringer er dog ofte den, at man erstatter tidligere (evt. mislykkede) lanceringer uden at det samlede salg af et produkt/ serviceydelser vokser nævneværdigt, men ofte i bedste fald forbliver statisk. Så er det tale om Red Queen marketing – illustreret ved ovenstående citat.
Vi kender det fra Fast Moving Consumer Goods (FMCG), fra telebranchen men også fra større forbrugsgoder som biler.
I en perfekt effektiv udviklingsproces vil salget af et nyt produkt/ serviceydelse bidrage til hel eller trinvis vækst. Men hvis denne lancering simpelthen blot erstatter tidligere lanceringer, eller kannibalisere relaterede udbud uden skabe reelt vækst (Toplinje og/eller bundlinje), så praktiserer virksomheden “Red Queen marketing”. Paradokset bliver så yderligere sat i perspektiv, da disse produkter ofte lanceres via kampagner hvor en vigende virkningsgrad af marketing gør, at kontaktprisen bliver stigende.
Dette er typisk sket på mobilmarkedet. Hvor der har masser af lanceringer, som hurtigt bliver kopieret af konkurrenter og dermed hurtigt bringer markedet i balance gennem uændret eller marginale markedsandele. Ofte bliver prisen eneste parametre og dermed bliver profitraten udsat for pres, da det alene kommer til at handle om pris og rabat.
Kunderne ser nemlig mange virksomheder som en ”klyngevirksomhed”. Det vil sige, at der er tale om en gruppe af virksomheder med stærke produkt- og markedsmæssige fællestræk, og som i kraft heraf af kunderne opfattes som ligebyrdige og indbyrdes forholdsvis uddifferentierede.
Typiske eksempler på klyngevirksomheder er banker, detailhandelskæder, forsikringsselskaber, hoteller, luftfartselskaber og teleselskaber. På B2B er det virksomheder, der sælger via grossister. Klynge-virksomheder er oftest dem som praktiserer Red Queen marketing. De kendetegnes ofte af en stor mængde KPI´er, herunder tilfredshed og NPS målinger, der bestemt ikke altid gennemføres begavet. Det er ikke nok at måle rigtigt – Det skal også være det rigtige der måles på!
Lad derfor ikketilfredshedsmålinger/NPS målinger blive en sovepude. De kan på ingen måde stå alene. Du bør i stedet også begynde at måle på, hvad der skaber værdi for kunden, og hvordan kunden opfatter din virksomheds evne til at skabe værdi.
I følge Michael Porter, er en af de største strategiske fejl en ledelse kan begå, at have fokus på ”kun” at blive den bedste. De fleste virksomheder vil opnå bedre resultater med en strategi om at blive unikke og skabe reel værdi for deres kunder. Den største fejl er dog ikke at have en strategi .
Det nye marketing paradigme siger nemlig, at skaber du værdi for kunden, skaber du også værdi for virksomheden. Så det handler om sikre en reel værdiskabelse for kunden samt at kommunikere værdiskabelsen til kunden målrettet og relevant så kunden kan se forskel. Udfordringen kan så være, at der er forskellige segmenter med forskellig værdiskabelse.
Men det kræver jo viden og indsigt samt en strategisk tilgang. Det er måske derfor, at det kun er ca. 14 % af virksomhederne der har formuleret en egentlig kundestrategi ifølge ny analyse fra CBS?